希尔顿推出全新品牌Tapestry Collection

　此前我们已经知道，希尔顿首席执行官认为希尔顿需要创建更多的品牌与公司大的竞争对手万豪PK，但这个特殊的“软品牌”并未被详细的描绘出来而只是口头上的陈诉。

　　——Deanna Ting

　　在完成其分时度假和房地产投资信托业务的成功分拆后，希尔顿在2017年的第二大举措是推出其前沿品牌：Tapestry Collection by Hilton。

　　软品牌系列标志着希尔顿的第14个品牌即将诞生，它将首次亮相在以下城市：雪城、纽约；芝加哥；纳什维尔；沃伦、新泽西；汉普顿、Va；印第安纳波利斯的两家酒店。希尔顿没有透露这些酒店的名字。首家Tapestry Collection酒店预计将在2017年第三季度完成转换，希尔顿表示，在它的项目组中还有35笔额外的交易。

　　在希尔顿的品牌组合中新增一个品牌，希尔顿首席执行官Christopher Nassetta表示，此举是希望通过消费者和业主的反馈来吸引年轻消费者。“当我们与客户群交流时，你会发现我们的这13个不凡的品牌在行业内涵盖的范围之广，这是一种类型的产品，我会把它们形容为与众不同的高档酒店，拥有个人精神，通常是较小的酒店。“Nassetta解释到。 “这些类型的酒店，我们很多的客户不一定每次旅行都会需要，但总是会定期的需要它，这是他们想要的产品。

　　这也是一个机会，以高档的价格点获得年轻的客户，我们原有系统中并未包含所有年龄层的客户，在某些旅行的场合，人们想要的酒店具备更独特的东西，价格在三到四星级之间，这不是一个硬的品牌，因为更多地涉及到当地环境，客户告诉我们，这是真正的驱动因素。”

　　希尔顿的新品牌真的具备竞争力么？

　　Tapestry  Collection by Hilton，不像希尔顿酒店或是TRU酒店那样是一个“硬”酒店品牌，它的定义原本就是有点不明确的，不一定要遵循上诉希尔顿品牌那样相同的严格的品牌标准。Tapestry 像希尔顿的其他软品牌系列，比如Curio那样，旨在吸引那些希望访问希尔顿超过5000万希尔顿荣誉客会会员及其全球分销网络的单体酒店业主，而无需牺牲自身独特的品牌和标志。

　　虽然Curio吸引了四至五星级酒店的单体酒店业主，但行业称之为“高端酒店”。希尔顿高管表示，Tapestry的目标客户是三星级至四星级酒店，即高档市场的范围。

　　希尔顿两个软品牌系列的全球总监Mark Nogal表示，开发Tapestry的想法是在建立Curio品牌的过程中萌发的。“当我们把Curio放在一起，有很多属性不太适合Curio，因此这是一个商业机会，我们也有业主在询问。我们的重点是转换。”

　　单体酒店比较成熟，酒店业者也有机会。 Nogal表示：“世界上有大约15000个单体的高档酒店。很多酒店不隶属于任何主流的品牌。这些业主正在寻找一个机会与更大的品牌联系以获得认可。”

　　酒店业研究公司STR研究数据显示，在美国客房库存大约有三分之一被认为是单体的或非品牌的，过去一年里RevPAR获得了增长，换句话来说，非品牌的单体公司表现良好，但STR 的Jan Freitag指出，这并不意味着我们应该放弃品牌的力量。

　　这个新品牌的新闻不应该让行业观察们吃惊。在希尔顿12月的投资者日，该公司概述了希望增加五大新品牌的概念，据希尔顿全球品牌执行副总裁Jim Holthouser当时的描述，这五大新品牌包括一个软品牌“低于Curio”或“与希尔顿逸林相当”。

　　虽然软品牌系列的经济利弊相当直接——他们的目的是为了让酒店管理公司和单体酒店业主实现双赢 ，可能有一些值得关注潜在领域，主要是因为目前已经有很多的酒店品牌尤其是软品牌。

　　在推出Curio后两年半的时间里，希尔顿已经将这个系列扩展到了几个国家共35个酒店。但希尔顿的同行也有自己不断增长的软品牌系列。例如，万豪酒店有豪华精选、傲途格精选、Tribute Portfolio和Design Hotels。 傲途格精选于2010年首次亮相，截至2015年12月31日共有95家酒店。2016年凯悦酒店集团推出了“Unbound Collection”，迄今共有5家酒店。以上都说明了酒店巨头们丝毫没有要放缓发展速度的迹象。

　　纽约大学酒店与旅游Jonathan M. Tisch中心的教授Bjorn Hanson表示：“品牌一致的旧模式和纽约那些墙上的艺术又或是美国的檀香山一样，会被认为是一种旧的模式。统一的设计和统一的操作模式不会有所进步，而进步会出现在与当地的口味、喜好、艺术、文化及人们寻找的经验相结合的软品牌上面。”

　　Tapestry Collection将会提供什么样的体验？也许Tapestry在进入这个已经很拥挤的空间时，将面临的较大的挑战是它是否足够出众，能从众多品牌中脱颖而出并吸引酒店业主和客户。

　　也许从一开始Tapestry Collection的品牌定位就不那么清晰，但这可能就是希尔顿所希望的，至少从一个软的品牌开始。

　　希尔顿两个软品牌系列的全球总监Mark Nogal表示，Tapestry Collection的名字是从500多个名字中筛选出来的，终希尔顿选择了它，因为挂毯（tapestry）是一种编织的织物，是与众不同的元素。这些酒店也将是一个个与众不同的个体，独特的酒店。Tapestry之所以出现在首位，因为它可以与那些想要有独特经验的独立旅行者关联起来。

　　Hanson教授表示，他认为Tapestry Collection有趣的是它有意追求“高档”，而传统上的软品牌系列历来只在奢华或高端层次运营。

　　Nogal还表示：“酒店业务在不断细分，但在高档类别中没有收藏品牌。我们正在挖掘一个新的利益点，这是很重要的部分，我们尊重我们的竞争对手及其动态，当我们在研究信息时，我们意识到我们正在构建靠前个专为高档领域而设计系列。

　　但Hanson教授感到比较疑惑的是，一切真的会如希尔顿所想的那样么？他指出，其他软品牌系列也有从豪华到高档到生活方式的混合属性，在这一点上，很难确定Tapestry是否能与其他竞争品牌相杭衡。

　　越来越多的品牌及其品牌标准，在某些方面已经开始模糊。并不是每一位酒店的客人都精通STR所定义的“超高端”（upper upscale）和“高端”（upscale）之间的差异。

　　“这些软品牌酒店有着悠久的历史，”Hanson教授表示。 “住在这些酒店的客人习惯于某些事情。品牌标准变得模糊对于软品牌而言意味着更加困难。如果有人说他已经弄清楚了，他们会将这些品牌在价格和服务上作区分而不是设计。”

　　换句话说，Tribute Portfolio或Design Hotels，甚至是一个不同于Tapestry Collection的酒店都有什么区别？会有意义吗？

　　Nogal表示Tapestry Collection没有特定的竞争对手，这个品牌没有真正的原型。

　　展望未来，希尔顿还必须小心确保Tapestry不会像其他品牌一样占据同一泳道，这是Nassetta喜欢的口头禅，他曾经使用它来描述希尔顿的13个品牌组合与其主要竞争对手，拥有30个品牌的万豪国际，星级评定肯定是一个开始。

　　由于希尔顿成功推出了其新品牌Tru ，首席执行官 Nassetta表示，“有机”成长品牌的方法似乎正在起作用。 Tru 于2016年1月推出，是希尔顿成长快的品牌，拥有超过140项协议，总计近14,000间客房，超过200间额外的酒店。

　　希尔顿将在新品牌营销上投入大量资金

　　希尔顿Tapestry系列的初始宣传图片表达出了该品牌的独特个性，很明显这是一个针对更加现代的人的软品牌。类似于穿西装玩滑板，泳池里的一对年轻夫妇，耳机缠绕在脖子上的千禧一代，或者一位时髦的女性正在巧妙地调整她的帽子，紫色在这些宣传图片上都能找到，这是品牌的标志性颜色。

　　Nogal表示，为了宣传Tapestry Collection，希尔顿将在数字营销上投入大量资金，确保发布的任何活动都强调“物业的独立性”，同时充分利用好Tapestry Collection名称和希尔顿的可信度。

　　除了品牌差异和营销推广，Tapestry Collection的成功与否将以希尔顿可以与多少单体酒店签订合同的数量来衡量，以及希尔顿能否能提供给客人以及业主所希望获得的“网络效应”。